Alain Milliat, les pétillants de raisin : deux tables et un packshot

Alain Milliat est une maison française de jus de fruit fondée en 1997. Son fondateur, petit-fils et fils d’agriculteurs et agriculteur lui-même, a repris la ferme familiale d’Orliénas, près de Lyon, en 1983, et passé quinze ans à restaurer et replanter des parcelles à la manière traditionnelle. L’atelier de transformation est aujourd’hui à Valence, dans la Drôme, la maison est distribuée en restauration gastronomique, en hôtellerie et en épicerie fine, et elle est présente dans plus de vingt pays.

Le tournage portait sur deux pétillants de raisin : un Chardonnay blanc de blancs et un Pinot Noir blanc de noirs, ce dernier en trente-sept centilitres et demi comme en soixante-quinze. La commande venait de la marque, et elle a eu lieu à Paris.

Tout le problème d’image tient dans une phrase : c’est du jus de raisin, et il doit être servi comme autre chose. La bouteille en a les codes, le muselet, la coiffe, la mention blanc de blancs et blanc de noirs, et pourtant rien ici ne prétend être du vin. Une photographie qui pousserait trop loin l’imitation mentirait ; une photographie qui la refuserait raterait la promesse du produit.

La réponse tenait dans le verre. Servi au verre à pied, sur un pied fin, à la bonne hauteur de remplissage, le liquide se lit comme un service et plus comme une boisson. C’est le détail qui décide, et il se règle avant d’allumer la moindre lumière.

Une bouteille transparente remplie d’un liquide clair est une surface qui réfléchit tout : la fenêtre, le plafond, la source, le photographe. Rien ne se rattrape en retouche, ou alors au prix d’une image morte. Ce qui fait la photographie, ce sont les grandes surfaces claires posées hors champ, les découpes noires qui redonnent une arête à la bouteille, et la place exacte de la source par rapport à l’étiquette.

Le contre-jour sur toile de lin des packshots vient de là. Il traverse le liquide au lieu de rebondir dessus, ce qui donne sa couleur au Chardonnay et fait exister les bulles. Sur la table, la contrainte est la même mais inversée : la lumière est celle du lieu, très basse, et il faut la retenir plutôt que l’ajouter.

Une marque qui lance un pétillant sans alcool n’a pas un public mais deux, et ils ne se photographient pas de la même façon. Il y a le brunch, à plusieurs, en pleine lumière, où le produit se mélange aux crêpes, aux œufs et au café, et où il gagne à être tenu, versé, passé de main en main.

Ces images-là se font au rythme des gens et non de la table. On ne dirige pas un rire, on prépare le cadre, on cale la bouteille pour qu’elle reste lisible quoi qu’il arrive, et on laisse le repas se faire. Le nombre de prises est ce qui distingue une image vivante d’une image jouée.

L’autre occasion est l’inverse exact. Une table de fête à la tombée du jour, deux bougies, des poires, un bouquet, et une lumière qui tombe de trois côtés à la fois. Le contraste y est énorme, la flamme brûle et la nappe s’enfonce, et l’étiquette blanche est le premier élément à disparaître si on laisse faire.

C’est le moment du tournage où l’on gagne le plus à ralentir. Placer la bouteille pour qu’elle attrape un reflet, régler la hauteur de la flamme, décider ce qui reste net et ce qui part en amorce : chacune de ces décisions vaut plus qu’une prise de vue supplémentaire.

Une maison de famille se raconte mal en packshot seul. Le portrait tient donc sa place dans la série, à l’extérieur devant le lierre pour l’un, dans la cuisine devant la verrière pour l’autre, avec le même parti pris que le reste : la lumière du lieu, travaillée, jamais remplacée.

C’est aussi le meilleur usage d’un tournage de marque. Les mêmes heures produisent le packshot qui servira en fiche produit pendant des années, les images de table qui alimenteront les réseaux, et les portraits qui iront à la presse. Trois banques d’images qui n’ont pas les mêmes règles, faites au même endroit, le même jour.